Forskare vid det amerikanska institutet i Pasadena talade om för de 20 försökspersonerna att de skulle bedöma fem olika sorters vin i ett smaktest. Men i själva verket var antalet viner bara tre, samtliga producerade på 100 procent Cabernet Sauvignon.Vinerna försågs med olika prisuppgifter och olika etiketter. Försökspersonerna fick reda på vinernas priser i förväg. Samtidigt mättes deras hjärnaktivitet med en datortomograf. Det visade sig att hjärnans lukt- och smakcentra (orbitofrontala cortex) var betydligt mer aktivt när vinprovarna trodde att de testade ett dyrt vin, trots att det rörde sig om samma vin. De ansåg även att dessa viner smakade bättre.Det räcker alltså att ge en billig produkt ett högre pris för att förändra hjärnans aktivitet och därmed påverka konsumenternas förväntningar på produkten. Samma sak gäller förmodligen också för andra parametrar, till exempel kvalitet, menar forskargruppen med professor Antonio Rangel i spetsen.